Richtig positionieren als Coach

Wenn du dich als Coach oder Teamentwickler selbstständig machst – ganz egal ob hauptberuflich oder nebenberuflich – wirst du irgendwann mit dem Thema Positionierung konfrontiert werden. 

Du kennst bestimmt diese typischen Fragen: Wofür stehst du mit deinen Angeboten? Wem hilfst du damit? Mit wem arbeitest du? 

Das sind typische Fragen, die auf deine Positionierung abzielen (und ich gebe zu, dass ich sie auch in der Arbeit mit meinen Strategie-Kundinnen oft und gerne verwende).

Was es genau mit der Positionierung auf sich hat und wie sie dich darin unterstützt, mehr Aufträge zu generieren, klären wir in der neuen Podcast-Folge. Diese ist übrigens der zweite Teil der Reihe AuftragsExpress – der Schnellstartguide für Coaches und Teamentwickler. 

Mit Positionierung ist das Alleinstellungsmerkmal deiner Dienstleitungen gemeint und die Einzigartigkeit des Angebotes. Die Positionierung steht häufig in Kombination mit einer Nische, also mit einer spezifischen Zielgruppe, einem konkreten Thema oder einem Marktsegment. 

Das hört sich jetzt erst einmal noch ein bisschen kryptisch an. Ich verspreche dir, im Laufe der Folge werden wir konkreter, sodass sich das Thema leichter erschließt.

Nur eines schon mal vorweg: Teamentwicklung, Führungkräftecoaching oder Organisationsentwicklung sind keine Positionierungen. 

Ich weiß, dass das häufig in den Köpfen verankert ist. Fakt ist aber: Teamentwicklung, Führungscoaching oder Organisationsentwicklung sind lediglich Formate. Sie sagen noch nichts darüber aus, mit wem wir genau arbeiten und was das Alleinstellungsmerkmal unserer Dienstleistung ist. Dazu gehört einiges mehr. 

Bevor wir uns das aber genauer anschauen, lass uns doch erst einmal klären, wofür wir eine Positionierung überhaupt brauchen. Denn ganz ehrlich, wir können auf das Thema Positionierung natürlich auch kritisch schauen und uns fragen, was der ganze Humbug soll. 

Also gehen wir einmal der Frage nach: „Muss ich mich als Coach überhaupt positionieren?“

Die Frage, ob wir uns als Coaches und Teamentwickler überhaupt positionieren müssen, wird mir in meinen Strategie-Coachings wirklich regelmäßig gestellt. Und irgendwie ist das ja auch einleuchtend.

Viele Coaches denken, wenn sie nicht genau festlegen, was sie anbieten, wer ihre Zielgruppe ist und was das Alleinstellungsmerkmal ihrer Angebote ist, dann erhalten sie mehr Aufträge.

Getreu dem Motto: Wenn ich mich allgemeiner halte, dann können mich mehr Menschen buchen.

Mehr Themen, mehr Angebote, mehr Zielgruppen, mehr Aufträge. 

Leider stimmt das so nicht, aber dazu gleich mehr.

Sobald das Thema Positionierung auf den Tisch kommt, kann ich zusehen, wie bei meinem Gegenüber Ängste aufblitzen wie grell leuchtende Exit-Schilder über einem Notausgang. 

Und glaube mir, es gibt wirklich viele Ängste, die da gleichzeitig auf den Plan treten.

Um nur mal eine zu nennen: Da ist beispielsweise die Angst, sich zu verkleinern. In dem Moment, wo wir konkreter werden, eine spezifische Zielgruppe oder ein Beratungsthema zu unserem Schwerpunkt erwählen, kommt die Angst daher, andere Zielgruppen und Themen auszuschließen und damit am Ende weniger Aufträge zu generieren. 

„Wenn ich jetzt nur noch für dieses Thema und für diese Zielgruppe stehe, wer bucht mich denn dann noch?“, wird dann gefragt.

Eine so typische Aussage! 

Du kannst dich an dieser Stelle einmal selbst fragen, wie es dir mit dem Gedanken geht, noch konkreter zu werden und für eine bestimmte Zielgruppe oder für ein spezifisches Thema zu stehen. Ich bin mir ganz sicher, dass dieser Gedanke auch bei dir ein unangenehmes Gefühl auslöst und ebenso die Frage aufkommt, ob du dann noch genügend Aufträge generieren kannst. 

Weil das so unbehaglich ist und diese Angst mitschwingt, durch die Positionierung nicht genügend neue Kunden gewinnen zu können, gehen viele Coaches den Weg, lieber viele verschiedene Dinge anzubieten oder gar nicht erst konkret zu werden. 

Auf ihren Webseiten finden wir dann Informationen darüber, dass sie beispielsweise Teamentwicklung anbieten. Aber zu welchem Thema genau? Und mit wem? 

Das wird nicht verraten.

Teamentwicklung könnte bedeuten, dass ich mit einem Team an Rollen arbeite, an Spannungen, an Zielen und Visionen, an Entscheidungsstrukturen, an Team-Ressourcen, an Werten, Feedback-Methoden, an Meetingabläufen. 

Ich frage mich dann schon: Ist all das gemeint? 

Und recht viele Coaches und Teamentwickler gehen dann den Weg, dass sie lieber schauen, mit welchem Thema der Kunde auf sie zukommt, um darauf flexibel zu reagieren. 

Der Kunde möchte einen Teamworkshop zum Thema wertschätzende Kommunikation? Okay, wird gemacht! Der Kunde möchte eine dreitägige Reihe, um die Rollen im Team auszuarbeiten? Okay, wird gemacht. 

Der Gedanke dahinter ist: Wenn ich nicht so konkret werde, können mehr Menschen davon ausgehen, dass ich das jeweilige Thema bedienen kann. 

Und schnell wir die Schlussfolgerung gezogen: Wenn ich nicht konkret werde, gewinne ich mehr Kunden und Aufträge.

Nur leider stimmt das nicht.

Die Sache ist die: Wenn wir uns nicht richtig positionieren und konkret darin werden, wofür unsere Angebote stehen, dann passiert genau das Gegenteil und wir nehmen uns jede Menge Chancen. 

Ich mach mal zwei Beispiele …

Wenn wir nicht sagen können, wofür wir konkret stehen, dann können wir nicht als Expertinnen und Experten wahrgenommen werden. Stell dir mal vor, dein Zahnarzt wäre auch noch HNO-Arzt und würde am Wochenende Herzen transplantieren. Würdest du ihm vertrauen? Oder würdest du lieber nach einem Spezialisten suchen, der nur für das Thema Herzerkrankung steht? Mit ziemlicher Gewissheit wird dir der Spezialist eher wie ein echter Experte vorkommen. Und du wirst eher zu ihm gehen als zu einem selbst ernannten Allrounder.

Ich denke, du verstehst, was das mit deinem Coaching-Business zu tun hat. Wenn du für ein Thema oder eine Zielgruppe stehst, wirst du eher als Expertin oder als Experte wahrgenommen und schlussendlich sogar besser gebucht als der Allrounder. 

Wir hatten ja bereits in der letzten Folge darüber gesprochen. Um Aufträge generieren zu können, muss der Kunde schon auf unserer Website erfahren, was er genau von uns bekommt. Wir erzählen ihm bereits auf unserer Website, dass wir seine derzeitige Situation kennen und beschreiben, wo er im besten Fall nach der Zusammenarbeit mit uns steht. 

Dafür müssen wir aber konkret werden. Die Situation meines Kunden sieht bei Spannungen im Team anders aus, als wenn er eine Teamvision mit den Teammitgliedern erschaffen möchte. Ich kann meinen Kunden also nur direkt ansprechen, wenn ich weiß, was meine Themen und Angebote sind. 

Um noch einmal auf den Zahnarzt zurückzukommen, der auch noch HNO-Arzt ist und Herzen transplantiert: Ich möchte mir beim besten Willen nicht vorstellen, wie die Texte auf seiner Website aussehen würden. Wir können davon ausgehen, dass kein Mensch auf die Seite kommt und sich wirklich angesprochen fühlt. Eher ist es eine Sammlung von verschiedenen Angeboten. Und ganz ehrlich: Viele Coaches verfahren genauso.

Was bedeutet das jetzt schlussendlich?

Es bedeutet, dass wir als Coaches vor allem diese Paradoxie verstehen und aushalten müssen. Die Verkleinerung unserer Angebote, Themen oder Zielgruppen führt nicht zu weniger Aufträgen. Ganz im Gegenteil. Je mehr ich mich in diesen Feldern verkleinere und damit konkret werde, desto besser werde ich gebucht.

Ich werde eher als Experte wahrgenommen und kann meinem potenziellen Kunden genau beschreiben, was er durch die Zusammenarbeit mit mir bekommt. Das ist wirklich unschlagbar!

Das bedeutet aber auch: Je mehr Zielgruppen und Themen ich bedienen will, desto unwahrscheinlicher ist es, dass ich gebucht werde.

Diese Paradoxie müssen wir als Coaches erst einmal begreifen. Zusätzlich müssen wir all die Ängste durchstehen und bewältigen, die damit auf den Plan treten (hach ja, ich wünschte, ich könnte dir hier etwas anderes erzählen).

Ein kleines Aber möchte ich an dieser Stelle trotzdem noch einwerfen. Die Positionierung macht dann Sinn, wenn du vorhast, dein Coaching-Business professionell und unternehmerisch anzugehen. Also dann, wenn du beispielsweise planst, deine Coaching-Tätigkeit zu deinem Hauptjob zu machen. 

Solange du nebenberuflich selbstständig bist, kannst du dich noch ausprobieren und musst nicht unbedingt eine Positionierung anstreben. Du befindest dich mit deinem Coaching-Business in der >>ersten Phase. Trotzdem wirst du auch hier mehr Aufträge generieren können, wenn du es tust. 

Sobald du als Coach oder Teamentwickler hauptberuflich selbstständig sein willst, kommst du an der Positionierung allerdings nicht mehr vorbei.

Der Markt ist nun mal laut und voll. Du brauchst eine Möglichkeit, dich von deinen Mitbewerberinnen und Mitbewerbern zu unterscheiden und du brauchst mehr Aufträge, um von deinem Coaching-Business gut leben zu können.

Okay, falls du jetzt sagst: „Christine, ich bin dabei.“, dann mag ich mit dir noch einen Schritt weitergehen und dir zeigen, was du tun kannst, um deine Positionierung vorzunehmen.

Du hast bestimmt schon einmal davon gehört, dass man für die Positionierung zuerst seine Zielgruppe bestimmen solle. 

Nur mal so unter uns: Ich halte rein gar nichts davon.

In der Regel wird bei diesem Vorgehen nämlich eine Zielgruppe eingegrenzt und eine sogenannte Persona erstellt. Das klingt dann in etwa so: Meine Zielperson ist 25-45 Jahre alt, weiblich, hat BWL studiert, lebt in einem Einfamilienhaus auf dem Land, ist verheiratet, hat zwei Kinder, einen Hund …etcetera, etcetera. 

Solche Zielgruppenbeschreibungen gehören vielleicht in die Marketingabteilung eines Großkonzerns. Zu unserem Business passt das aber überhaupt nicht – und im Übrigen auch nicht zur Bäckerei an der Ecke oder zum Zahnarzt.

Meine Devise ist: Die Schuhgröße meiner Kundin ist für meine Positionierung irrelevant.

Ich mach mal ein Beispiel: Stell dir vor, ein Zahnarzt würde mit dieser Zielgruppenbestimmung seine Praxis eröffnen. 

„Ich bin Zahnarzt in Düsseldorf und meine Zielgruppe sind Frauen zwischen 25 und 45 Jahren, die BWL studiert haben, in einem Einfamilienhaus auf dem Land leben, verheiratet sind, zwei Kinder haben, einen Hund besitzen und Schuhgröße 38 tragen …“ 

Natürlich ergibt das für den Zahnarzt keinen Sinn (übrigens auch nicht für die Bäckerei bei dir um die Ecke). 

Und für uns als Coaches und Teamentwickler macht es auch keinen Sinn.

Lass uns einmal bei dem Zahnarzt bleiben. Denn der Zahnarzt ist eigentlich schon positioniert. Und weißt du, wie er das gemacht hat?

Durch seine Spezialisierung.

Es macht halt einen Unterschied, Zahnarzt zu sein, Kardiologe oder Endokrinologe.

Die Spezialisierung in einem bestimmten Themenfeld ist der erste Schritt, um sich professionell zu positionieren. 

Und die Sache mit der Zielgruppe?

Nun, alle Menschen, die ein Thema mit dem Thema haben, also ein Anliegen oder eine Herausforderung mit den Zähnen, gehören zur Zielgruppe des Zahnarztes. Alle Menschen, die ein Anliegen oder eine Herausforderung mit dem Herzen haben, gehören zur Zielgruppe des Kardiologen.

Ich denke, du verstehst, was ich meine: Thema und Zielgruppe gehören zusammen. Das Thema bestimmt die Zielgruppe.

Übertragen wir das mal auf unser Coaching-Business. Auch im Coaching-Business können wir uns spezialisieren und uns für ein Thema starkmachen. 

Du kannst Coach sein für virtuelle Teamarbeit, für New Work oder agiles Arbeiten, für organisationale Resilienz, für die digitale Transformation, für Mitarbeitergesundheit. All diese Themen können zu einem Schwerpunktthema in deinem Coaching-Business werden.

Und jedes Team oder jede Führungskraft, die hierbei weiterkommen will – also beispielsweise agiles Arbeiten implementieren möchte, die digitale Transformation im Unternehmen voranbringen will oder virtuelle Teamarbeit ermöglichen oder verbessern möchte – sind deine Zielgruppe. 

Nichts mit Persona! Wir fangen beim Thema an.

Sich für ein Thema festzulegen ist der erste Schritt.

Ich selbst habe das die letzten Jahre auch nicht anders gemacht. Für die Teams und Unternehmen war ich die ganze Zeit über mit der Visionsarbeit positioniert. Das hatte zufolge, dass ich genau zu diesem Thema richtig gut gebucht wurde. 

Mit der Visionsarbeit als Thema bin ich mehrere Jahre von Team zu Team, von Unternehmen zu Unternehmen und von Veranstaltung zu Veranstaltung gereist. Ich habe dann damit angefangen, Workshops für Coaches zu diesem Thema zu machen und habe ihnen gezeigt, wie sie die Visionsarbeit nutzen können. Ich habe Fachartikel zur Visionsarbeit geschrieben, wurde in verschiedenen Podcasts eingeladen und zur Visionsarbeit interviewt und ich habe zur Visionsarbeit ein Buch veröffentlicht (der kleine Wink musste sein 😉). 

Die Visionsarbeit hat mich die ganze Zeit über getragen. Und warum hat das so wunderbar funktioniert? Weil ich mit diesem Thema die ganze Zeit über positioniert war. 

Auf meiner Website konnten Führungskräfte gut nachlesen, dass ich für dieses Thema die richtige Coachin war. Wann immer sie nach einem Coach gesucht haben, der sie bei der Neuausrichtung ihres Teams oder ihrer Organisation begleiten sollte, waren sie bei mir an der richtigen Adresse. 

Manchmal werde ich gefragt, ob es nicht ratsam wäre, trotzdem noch zusätzlich eine besondere Zielgruppe auszuwählen und das Thema mit dieser Zielgruppe zu verbinden.

Sagen wir mal, du möchtest lieber Social Start-ups beraten, kirchliche Träger, die Verwaltung, kleine und mittelständische Unternehmen oder junge Führungskräfte. Dein Schwerpunktthema könntest du mit dieser noch spezifischeren Zielgruppe verbinden. 

Das klänge dann so: „Digitale Transformation in der Verwaltung“, „Virtuelle Teamarbeit und junge Führungskräfte“, „Agiles Arbeiten bei kirchlichen Trägern“. 

Und ganz klar: Damit würdest du dich noch spitzer positionieren. Keine Frage! Das hat vor allem damit zu tun, dass deine Nische hierbei noch enger werden würde. Dein Marktsegment würde noch kleiner. 

Ich persönlich finde, dass wir uns nicht so spitz aufstellen müssen. Ich selbst habe die Visionsarbeit auch nicht nur in der Verwaltung oder in Social Start-ups angeboten, sondern in allen Unternehmen, in denen das Thema gerade gebraucht wurde (oder mit denen ich arbeiten wollte, denn schlussendlich liegt die Entscheidung für einen Auftraggeber ja bei uns). 

Also: Du musst nicht zusätzlich noch eine spezifischere Zielgruppe auswählen, es reicht völlig aus, das Thema festzulegen. Und glaube mir: Auch dieser erste Schritt ist für viele schon eine große Herausforderung.

Wie kannst du als Coach oder Teamentwickler jetzt dein Thema finden, um dich richtig gut zu positionieren? 

Ich rate meinen Strategie-Coaching-Kundinnen und Kunden immer dazu, bei sich selbst anzufangen und zu schauen, welches Thema ihnen Freude bereitet. Das Thema muss vor allem zu dir passen. Du willst ja auch einige Jahre dafür stehen können. 

Gleichzeitig ist es aber auch ratsam, ein Thema zu wählen, zu dem du schon ein bisschen Expertise hat. Es lohnt sich nicht, bei Null anzufangen. Für die Positionierung benötigen wir ein gewisses Kompetenz-Kapital.

Zugegeben, ich finde, dass dieses Austarieren nicht immer leicht ist. Manche Coaches sind besorgt, weil sie sich noch nicht genügend als Expertinnen oder Experten in Bezug auf das Schwerpunktthema wahrnehmen. Das ist ganz normal. Erst wenn wir mit einem Thema losgehen, können wir unsere Expertise Stück für Stück weiter aufbauen.

Andere sind wiederum ganz mutig und möchten ein Thema bedienen, zu dem sie noch keine Erfahrungen haben. Auch das ist fatal. Sie sind noch in der Phase des Testens und Ausprobierens. Eine Positionierung zu einem noch nicht erprobten Themenfeld ist nicht ratsam. 

Also: Hier gilt es, gut hinzuschauen. 

Falls es dir auch so gehen sollte und du noch nicht weißt, wie du dein Thema finden kannst, möchte ich dir meine Masterclass AuftragsExpress ans Herz legen. 

Die Masterclass ist ein aufgezeichnetes, kostenfreies Video-Training inklusive Workbook. In der Masterclass zeige ich dir, wie du dein Thema findest. Dazu teile ich meine wichtigsten Reflexionsfragen mit dir, die ich auch in meinen Strategie-Coachings verwende. 

Nach der Masterclass wirst du Klarheit haben, was dein Thema ist und damit den Grundstein für deine Positionierung legen. Beste Voraussetzungen, um mehr Aufträge zu generieren! 

Und noch ein abschließendes Wort zum Schwerpunktthema: Du musst nicht für immer bei diesem einen Thema bleiben. Auch in meinem Business hat sich der Schwerpunkt meiner Arbeit Stück für Stück verschoben.

Das ist völlig normal und ganz natürlich. Auch unser Business ist ein lebendiges Konstrukt. Jedes Unternehmen hat die Anlage, sich weiterzuentwickeln.

So ist das auch bei mir und so wird es auch ganz gewiss bei dir sein.

Wenn du dich also für ein Thema entscheidest, muss es nicht für immer sein. Es ist erst einmal dein Startpunkt. Von dort aus kann mit der Zeit eine Weiterentwicklung erfolgen.  

Okay, halten wir noch einmal fest: Das Thema zu finden ist der erste Schritt. Die Positionierung über ein Thema wird in der Marketingsprache auch Expertenpositionierung genannt. Ich finde, das ist sehr zutreffend. 

Manche kritisieren jedoch, dass dieser Schritt noch nicht ausreicht. Und das stimmt sicherlich auch. Das Thema zu finden ist nur der erste Schritt. 

Was könnte der zweite Schritt sein?

Manche sagen, wir bräuchten eine einzigartige Persönlichkeit.

Zugegeben, wir sind alle einzigartig. Niemand ist wie du. Und niemand ist wie ich.

Das ist sehr beruhigend, denn du musst dir keine Sorgen darüber machen, dass schon ein anderer Coach dein Thema bedient. In Kombination mit dir ist das Thema schon wieder einzigartig.

Trotzdem halte ich die Persönlichkeit nicht für einen Positionierungsschachzug ♟️

Und es ist auch nicht dein Branding oder die Herausarbeitung deiner Werte.

Der nächste Schritt zur Positionierung ist dein Angebot.

„Was?“, denkst du jetzt. „Aber ich habe schon ein Angebot. Ich mache Teamentwicklung und Coaching.“

My Dear, das ist leider kein einzigartiges Angebot.

Und an dieser Stelle habe ich jetzt einen kleinen Cliffhänger für dich: Was genau ein Angebot ist und wie dir ein gutes Angebot dabei hilft, mehr Aufträge zu generieren, das erzähle ich dir in der nächsten Podcast-Folge, im dritten Teil der Reihe AuftragsExpress - Der Schnellstartguide für Coaches und Teamentwickler. 

Lass uns zum Ende einmal festhalten, wie du als Coach deine Positionierung findest.

1. Die Paradoxie begreifen: Mache dir zuerst einmal bewusst, dass du weniger gebucht wirst, je mehr Themen du bedienen willst. Je spezifischer du wirst, desto eher wirst du als Expertin oder Experte wahrgenommen und desto konkreter und zielgerichteter wird deine Kundenansprache.
2. Finde dein Thema: Dein Schwerpunktthema festzulegen ist der erste Schritt zur Positionierung. Deine Zielgruppe sind all jene Personen, die ein Anliegen zu deinem Thema haben.
3. Sei mutig: Trau dich ruhig, ein Thema für dich festzulegen und damit loszugehen. Es lohnt sich! 

Und falls du gemeinsam mit mir herausfinden willst, was dein Schwerpunktthema sein könnte, dann hole dir den Zugang zur kostenfreien Masterclass AuftragsExpress.

In weniger als eine Stunde hast du dann Klarheit zu deinem Thema. 

Deine Christine 

systemische Supervisorin und Coachin, Host des Podcasts Die Vision führt uns an!, leidenschaftliche Visionärin und New Workerin. In den sozialen Medien findest du mich bei instagram: @visionscoachin und facebook: @visionscoachin

DIE VISION FÜHRT UNS AN! ist der Podcast für Coaches, Berater*innen, Teamentwickler*innen, die sich für die Transformation unserer Zusammenarbeit interessieren. Hier gibt es jede Menge Methoden, Erfahrungsberichte und Interviews für deine Praxis. Zu hören bei Spotify, Google Play, ITunes und überall da, wo es Podcasts gibt. 

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